1 Devenez radins », Réussir sa rentrée radin » Price Minister, Gagnez à acheter radin » 1000 mercis et Price Minister ou Plus malin, plus radin » Planète Saturn, ces slogans publicitaires laissent à penser qu’être radin n’est pas toujours un vice aujourd’hui mais qu’il s’agit plutôt d’une nouvelle façon de consommer. La recherche du plus bas prix concerne de nombreux secteurs d’activités telles que les activités expérientielles restaurant, sport et bien-être sur le site et même le secteur du luxe avec la pratique montante des ventes privées Alors que la radinerie a souvent été considérée comme un vice, elle prend aujourd’hui de nouvelles formes. Simmel, un philosophe allemand de début du 20ème siècle précise dans un ouvrage dédié à la philosophie de l’argent Simmel, 1900 que les comportements d’économie doivent être appréhendés en fonction du contexte économique et monétaire [4]. La période 2007-2011 est marquée par une crise économique importante qui démarre sur fonds de surendettement des ménages américains, de spéculation sur les prix des matières premières notamment le pétrole et les matières agricoles et de divers scandales mettant en évidence la cupidité du système financier et de ses acteurs Jérome Kerviel ou Bernard Madoff sont les symboles d’un système pourri » par l’argent. A ce titre, on peut citer la sortie en 2010 de l’ouvrage du Prix Nobel Joseph Stiglitz Le triomphe de la cupidité. Dans un contexte de sentiment de perte de pouvoir d’achat, la crise économique a renforcé encore le sentiment d’insécurité face à l’avenir et ceci a conduit les ménages à vouloir épargner au détriment de leur consommation [5]. Les années 2000 auront aussi été les années de la prise de conscience que les ressources de la planète ne sont pas illimitées, notamment depuis l’entrée en vigueur du protocole de Kyoto en 2005. Tout le monde sait maintenant que les ressources naturelles doivent être utilisées avec économie l’eau, l’énergie par exemple. Le recyclage des déchets est une pratique qui se généralise et qui conduit même à une remise en question de la société de consommation et du gâchis qui l’accompagne Cherrier, 2009. La crise écologique rend socialement désirable un mode de vie plus frugal, que celui-ci concerne les dépenses d’argent ou l’usage que nous faisons de la quantité gargantuesque de biens qui nous entourent. Enfin, une troisième caractéristique de notre ère est d’ordre technologique avec Internet et son développement. Internet permet une circulation gratuite, immédiate et démultipliée de l’information. Des sites Internet permettent de comparer les prix des produits en temps réel et des communautés de consommateurs se sont créées pour s’échanger des bons plans » par exemple ou acheter groupés dans le but d’obtenir des réductions La révolution Internet fait qu’il est désormais facile de trouver des solutions pour payer moins cher des produits ou des services de qualité. 2Le contexte que nous venons rapidement de décrire exacerbe les comportements de rétention d’argent et de réduction des dépenses. Nous montrerons dans cet article qu’il existe plusieurs types de radins les économes, les avares et les consommateurs malins qui se distinguent selon la motivation sous-jacente aux comportements de restriction. Des entretiens individuels avec des personnes radines et des proches de radins, ainsi qu’une analyse de forums dédiés à la radinerie sur Internet, nous permettront de décrire les principales caractéristiques des différents types de consommateurs radins et leurs réactions face aux principaux leviers du marketing. Nous terminerons en proposant des recommandations managériales pour tenir compte de chacun de ces profils de – La radinerie dans la littérature existante3L’avarice est un pêché capital auquel de nombreux philosophes et écrivains se sont intéressés. Déjà, dans l’Antiquité, l’avarice faisait l’objet de sévères critiques. Ainsi, Aristote considère que la richesse qui a pour finalité l’échange est louable car elle permet la circulation et le partage de l’argent, alors que l’accumulation de richesse comme finalité en soi se fait nécessairement aux dépens des autres et doit donc être proscrite. La plupart des religions recommandent un dénuement terrestre au profit d’une vie spirituelle plus intense. Dans le Nouveau Testament, par exemple, Jésus dit à ses disciples qu’il est plus facile pour un chameau de passer par le chat d’une aiguille que pour un homme riche d’entrer au Paradis. Les moralistes du 17ème siècle Boileau, La Fontaine [6], La Bruyère, Molière y consacrent de quelques pages jusqu’à une œuvre complète dans le cas de Molière et de son célèbre L’Avare. En 1900, Simmel écrira un ouvrage de référence intitulé Philosophie de l’Argent et dans lequel il distingue plusieurs types d’individus selon leur rapport à l’argent. Pour Simmel, l’avare et le cupide [7] voient dans l’argent une fin ultime qui les conduit à ne pas jouir de ce que l’argent peut procurer [8]. Précisons ici un point qui nous intéressera par la suite Simmel compare l’avarice au collectionnisme, c’est-à-dire au fait d’accumuler tels les hamsters des objets de toutes sortes, sans en tirer une quelconque jouissance » Entre autres types que nous ne développerons pas ici, Simmel ajoute un profil, celui de la pauvreté. Lorsque la finalité d’un individu est le salut de l’âme, l’indifférence à l’égard des jouissances terrestres s’impose comme une nécessité et doit le conduire à vivre dans la pauvreté. Parallèlement au travail de Simmel, Freud mène une réflexion psychanalytique sur l’argent et sur son caractère anal. Après le stade oral au cours duquel l’enfant tire sa jouissance du lait de sa mère, l’enfant passe par le stade anal qui se caractérise par le plaisir qu’il a à retenir ou non ses fèces. Pour Freud, l’argent est le prolongement de ce plaisir lié à la rétention ou à la défécation et l’avarice est caractéristique des personnalités anales que Freud décrit comme étant ordonnées, économes et obstinées. 4De façon assez surprenante, les littératures en psychologie sociale et en marketing sont restées relativement silencieuses sur le sujet. Des travaux ont porté sur l’accumulation d’objets, au travers du collectionnisme Belk, 1995 ; Ezan, 2005 ou de la simple possession d’objets Mc Kinnon 1985 ; Guillard, 2011. D’autres recherches se sont intéressées à l’attitude à l’égard de l’argent Urbain, 2000 ; Lea et Webley, 2006 ; Yamauchi et Templer, 1982 ou à l’égard du prix Völckner, 2008 ; Lichtenstein et al. 1993. Malgré cela, peu d’articles sur l’accumulation d’argent ont été publiés, à l’exception des travaux de Lastovicka et al. 1999 et de Rick et al. 2007. Pour résumer cette maigre littérature, on peut distinguer les économes et les avares. Les économes [9] sont définis comme des consommateurs dont le style de vie est caractérisé par des restrictions volontaires, tant au niveau de l’acquisition de biens et de services économiques qu’au niveau d’une utilisation précautionneuse des biens acquis par exemple éviter d’user trop un objet pour le faire durer le plus longtemps possible. Les économes évitent le gaspillage, et ceci dans le but d’atteindre des objectifs de plus long terme réaliser un investissement par exemple Lastovicka et al., 1999. Etre économe, c’est donc le fait de mieux utiliser ses ressources à court terme pour être en mesure de réaliser un objectif d’acquisition à plus long terme. L’orientation de long terme et la capacité à planifier ses dépenses seraient donc à l’origine d’un style de vie économe Lynch et al., 2010. Alors que les économes dépensent peu car ils aiment épargner, les avares [10] dépensent peu car ils expérimentent, au moment de l’achat, des émotions négatives qui entraînent à une véritable souffrance psychologique Rick et al. 2007. Les avares évitent donc les situations de dépense car celles-ci s’accompagnent d’affects négatifs qui les privent du plaisir d’acheter et d’acquérir de nouvelles choses. 5Si l’on résume, on identifie dans les littératures philosophique et académique 3 profils d’individus réticents à l’idée de dépenser les avares qui ressentent une telle émotion négative lors de l’achat qu’ils n’achètent pas, les économes qui dépensent peu dans le but de réaliser un achat futur et les cupides [11] qui ont une telle soif de richesses qu’ils savourent l’accumulation d’argent. A côté de ces trois profils, des slogans ou des articles de presse [12] évoquent une autre forme de radinerie qui est la recherche systématique de bons plans. Ce dernier type de radin, le consommateur malin, a été documenté par Schindler 1989, 1998 qui montre qu’il s’agit d’une catégorie d’individus à la recherche de bons plans en tous genres prix faibles, offres de remboursement Odou et al., 2009, promotions, soldes, prêts, essais gratuits…, qui tirent une certaine fierté à dégoter » les meilleurs prix possibles et qui n’hésitent pas à partager ces bons plans avec leur entourage et même parfois une communauté plus large regroupée sur Internet. 6L’objectif de cet article est de clarifier ces différents profils et de valider leur existence, pour identifier des différences en termes de comportements et de réactions face aux variables du marketing. Nous montrerons également qu’au moins deux de ces types de radins sont en phase avec les évolutions de la société que nous avons résumées en introduction, et donc susceptibles de se généraliser à une proportion plus large de la population. Pour répondre à notre objectif, nous avons décidé de mener une étude qualitative exploratoire auprès d’individus identifiés par leurs proches comme étant radins, ou qui se déclarent eux-mêmes – Méthodologie de la recherche7Compte tenu de la nature exploratoire et délicate du sujet à aborder, il nous a semblé que le recours à une méthodologie qualitative s’imposait. Celle-ci s’est appuyée sur des entretiens individuels qualitatifs et sur une analyse netnographique de forums de discussion sur le sujet de l’ – Collecte des données qualitatives8Nous avons interrogé en face à face 13 individus, dont 11 considérés comme radins par quelqu’un de leur entourage et 2 personnes conjointes de radins. L’échantillon était composé de 9 femmes et 4 hommes, âgés de 25 à 55 ans. Les personnes interrogées ont été recrutées sur la base du bouche à oreille nous avons demandé à nos proches s’ils ne connaissaient pas dans leur réseau de connaissances des personnes qui se distinguaient par leur radinerie. C’est ainsi que 2 d’entre eux nous ont avoué que leur propre conjoint était radin et ont accepté d’être interrogés. Compte-tenu du caractère délicat du thème à aborder et de la difficulté à recruter des répondants, il nous a semblé intéressant de comprendre les différents profils de radins via l’expérience qu’en ont leurs conjoints. Ces derniers ont en effet une bonne connaissance des comportements des radins puisqu’ils les subissent au quotidien. En dépit de cette richesse, l’emprunt de ces verbatim est une limite que nous discuterons en conclusion. Pour les autres personnes interrogées dites radines, nous leur avons présenté notre recherche comme étant une recherche autour de la relation à l’argent et à la dépense, mais nous n’avons pas d’emblée évoqué le terme de radin. A noter que ce terme est apparu assez rapidement et spontanément dans les entretiens, les personnes interrogées se reconnaissant ou même se revendiquant parfois elles-mêmes radines, ou conscientes du fait qu’elles puissent apparaître radines aux yeux des autres. 9Le guide d’entretien abordait les thématiques suivantes Amorce du sujet Représentation d’une personne riche/pauvre, qu’est-ce qu’être riche / pauvre / avoir de l’argent / manquer d’ vis-à-vis de l’argent A quoi sert l’argent ? Est-ce important de le posséder ? valorisation de l’épargne ? Quelle gestion de son budget ? Répartition dépenses contraintes / plaisir ? Planification des dépenses ? L’argent fait-il le bonheur ?Attitude vis-à-vis du gain d’argent Faut-il chercher à gagner plus ? Quelles stratégies employées pour s’enrichir ? Comment est utilisé l’argent gagné ? Gagner plus pour dépenser plus ?Attitude vis-à-vis de la dépense d’argent Critères pour dire de quelqu’un qu’il dépense beaucoup ? Ressenti lors des achats utilitaires, hédoniques ? Mauvaise conscience, culpabilité liée à la dépense ? Plaisir d’achat ?Comportements à l’égard des soldes et autres bonnes rapport aux autres Les cadeaux ? Le restaurant ? Identification du phénomène de passager clandestin ».Comportements de consommation et économies Gaspillage de nourriture ? Utilisation de l’essence, de l’électricité ? Recyclage ? Durée de vie des produits et vitesse de remplacement ? Comportements d’auto-consommation ?Comportements à l’égard des marques, des prix, des promotions, de la publicité, radinerie Description d’un radin et de ses comportements ? Jugement sur la radinerie ? Différence économe, radin, avare ? Etre radin vs être raisonnable vs être entretiens ont duré en moyenne 1 heure et compte tenu de la difficulté à accéder à la population des radins, ils ont été complétés par une collecte de messages postés sur des forums Internet consacrés au thème de la radinerie. La netnographie constitue une méthode de collecte d’informations pertinentes lorsque l’anonymat facilite l’expression Bernard, 2004. Nous avons pensé que la thématique du rapport à l’argent justifiait ce choix méthodologique. Plusieurs pages de verbatim issus de forums ; ; ont ainsi été collectées et incluses dans l’analyse. Pour ce faire, nous avons effectué sur Google une recherche avec les mots clefs radin », avare », pingre », radinerie », avarice », discussion radin », discussion avare », discussion pingre », forum radin », forum avare » et forum pingre ». Nous avons ensuite sélectionné l’ensemble des discussions identifiées soit un corpus de 17 pages par Google, et ceci jusqu’à la 20ème page de résultats proposés par le moteur de – Analyse des données qualitatives10La méthode d’analyse choisie est une méthode traditionnelle d’analyse de contenu. Nous avons procédé à un premier niveau d’analyse sur la base de l’ensemble du corpus recueilli en identifiant des thèmes de premier niveau. L’analyse des co-occurrences des thèmes a ensuite permis de distinguer 3 types de radins sur la base de la similarité de leurs réponses. Les 13 radins étudiés dont 2 de manière indirecte au travers du prisme de leur conjoint se sont répartis de la façon suivante 4 économes, 5 avares et 4 consommateurs malins. Une description des profils obtenus est proposée dans la section 1Caractéristiques des répondantsCaractéristiques des répondants3 – Les radins proposition d’une classification11En point de départ, nous proposons une définition très simple de la radinerie comme une tendance à dépenser le moins d’argent possible malgré l’absence de difficultés financières. Cette définition exclut donc les personnes qui dépensent peu car elles n’ont pas suffisamment de ressources. La classification que nous proposons confirme les distinctions identifiées dans la littérature, à savoir l’existence de 3 types de radins les économes, les avares et les consommateurs – L’économe12Les économes sont des personnes qui utilisent leurs ressources avec parcimonie dans le but d’économiser de l’argent pour réaliser un projet futur Lastovicka et al., 1999. Contrairement à la majorité, ces individus valorisent moins les gratifications immédiates que les gratifications futures je ne sais pas comment expliquer… je pèse toujours le pour et le contre et j’en arrive toujours à la conclusion que ce truc que je vais acheter, et bien finalement, je peux très bien m’en passer… mais que la maison que je voudrais m’offrir le jour où j’aurai des enfants, et bien elle, elle sera vraiment utile ». Leur sens de l’économie les conduit à acheter peu et à résister à la plupart de leurs tentations. Il les conduit également à utiliser avec parcimonie et soin les objets, périssables ou non, qu’ils possèdent déjà et ceci dans le but de ne pas avoir à les remplacer sa radinerie [parlant du mari] ne s’exprime pas seulement dans le fait qu’il dépense peu. C’est aussi au quotidien. Il fait super gaffe à ne pas user, ne pas abîmer, ne pas trop utiliser, ne pas gaspiller… c’est usant. Par exemple, on a un super beau canapé qui nous a coûté 3000 euros. Et bien il est recouvert en permanence d’un affreux bout de tissu pour ne pas l’abîmer, ce qui fait qu’au final, on n’en profite pas et on a même une sorte de truc moche et sans forme au milieu du salon ». Leur style de vie est socialement accepté dans un contexte d’incertitude économique qui conduit naturellement à des comportements d’épargne économiser dans le but de consommer un jour, n’est pas de la radinerie, c’est juste bien se préparer à l’avenir ». Dans notre époque où la lutte contre le gaspillage est une priorité, leur style de vie devient même socialement valorisé. On voit fleurir sur le web des sites et des blogs en phase avec ces comportements d’économie, comme par exemple le blog des écono-écolo » Ce style de vie implique les comportements suivants L’évitement du gaspillage qui concerne principalement les biens périssables la nourriture, la lessive ou l’eau par exemple ou encore les énergies l’électricité, le gaz ou l’essence.Le soin apporté aux biens durables déjà possédés pour ne pas avoir à les remplacer la voiture, les meubles, les vêtements….Le recyclage pour donner une seconde vie à des objets habituellement considérés comme hors d’ et sa conséquence qui est une faible consommation de services par exemple la réfection de logement, le coiffeur, le jardinage et le ménage….On voit dans ces comportements qu’ils sont aujourd’hui souhaitables pour la société d’un point de vue écologique. Le style de vie des économes ressemble à celui des individus se revendiquant de la simplicité volontaire Cherrier, 2009, mais il s’en distingue par la motivation. La motivation des décroissants et adeptes de la simplicité volontaire est de protéger la planète, alors que la motivation des économes est de dépenser le moins possible. Néanmoins, ces derniers n’hésitent pas à utiliser l’argument écologique pour justifier des comportements de radinerie Je ne me considère pas comme radin. Je me pose juste la question du besoin réel ou non d’acheter quelque chose, et en faisant ça, je me rends compte souvent que les gens achètent des choses bien superflues. J’achète peu de vêtements, je remplace mes chaussures quand elles sont usées, je ne change pas ma déco tous les 4 matins, je n’achèterai pas de télévision écran plat tant que mon ancienne n’aura pas rendu l’âme… Tant que les choses fonctionnent encore, je ne vois pas l’utilité de les remplacer. Ça n’est pas être radin, en quelque sorte, c’est être développement durable ». Outre des effets bénéfiques pour l’environnement, les comportements des économes sont aussi porteurs d’effets indésirables, notamment pour les biens durables qui souffrent d’un moindre renouvellement auprès de cette population et pour l’industrie des – L’avare13Les avares sont des individus qui dépensent très peu dans le simple but d’avoir le plaisir de voir l’argent s’accumuler sur leurs comptes. L’avare est un collectionneur, c’est-à-dire quelqu’un qui accumule des objets en l’occurrence de l’argent dont la valeur instrumentale est considérée comme secondaire et qu’il n’envisage pas d’utiliser prochainement Belk et Wallendorf, 1990 moi je suis très riche et radine. Mais si je suis riche, c’est justement parce que je sais économiser et dépenser le moins possible ». Pour l’avare, la dépense est codée en perte d’argent, ce qui explique qu’elle s’accompagne d’émotions négatives et qu’elle est donc évitée Rick et al. 2008 de toutes les façons, je n’ai aucun plaisir à acheter puisque dès que j’achète le moindre truc, je culpabilise pendant des jours, je me sens mal, j’ai un poids sur la conscience. Alors du coup, j’arrête d’acheter. Moi, ce qui me satisfait, c’est de ne rien acheter, alors c’est comme ça, j’achète pas ». Le caractère anormal de l’avarice est lié au fait que l’avare n’est pas motivé par un investissement futur au contraire de l’économe, et que le goût de l’avare pour l’argent ne relève d’aucune logique puisqu’il n’en fera rien. L’avare est une personne qui se prive de tout pour ne manquer de rien, et ceci comme une tentative de réponse à un sentiment d’insécurité sous-jacent être radin, à quoi ça sert ? A beaucoup de choses. Par exemple, je tombe de mon lit en pleine nuit, je me casse trois dents de devant oui, mon exemple est très bête mais c’est pour illustrer, se refaire faire les dents, ce n’est pas gratuit, loin de là. Et bien je préfère me casser trois dents et avoir de quoi me les faire refaire dans les deux heures plutôt que de me pavaner en 4/4, payer un max d’assurance, juste pour que les gens pensent de moi que je suis pleine aux as ». Dès lors, on peut formuler, pour l’avare, les propositions suivantes L’avarice relève de l’obsession et de l’addiction l’argent devient une drogue dont la gratification immédiate est telle que son obtention devient un but prioritaire, qui se fait au détriment d’autres objectifs de l’existence Lea et Webley, 2006 cette avarice est devenue, je crois, un jeu, un peu comme le Monopoly où chaque billet en main est signe de victoire » ; il y a une jouissance dans la radinerie aussi maladive qu’un anorexique qui continue à maigrir ».L’avare transforme l’argent profane en objet sacré Belk et Wallendorf, 1990 en transcendant sa fonction utilitaire. Les contenants de l’argent deviennent eux aussi des objets sacrés portefeuille, comptes en banque, relevés de comptes, cartes bancaires, etc. Le rapport que mon mari entretient avec ses relevés de compte est très spécial et très dérangeant. Quand il rentre à la maison et qu’il découvre un courrier de sa banque, son relevé de compte en général, un silence de plomb s’installe dans l’appartement. Plus rien n’a d’importance, ni les enfants, ni moi, ni la conversation qu’on était en train d’avoir. Je ne sais pas comment expliquer, un malaise énorme s’installe pendant qu’il lit dans les détails le relevé de ses dépenses. Et ensuite, ce relevé, il le classe de manière très rigoureuse dans un classeur. Il possède des dizaines de classeurs car il est impensable de jeter les relevés, même quand légalement on a le droit de le faire ». 14L’accumulation d’argent chez l’avare répond à un besoin de sécurité on peut être en CDI et on ne sait jamais ce que la vie nous réserve donc on ne prend pas de risque. Je préfère manger une tranche de jambon que de manger au restau et me retrouver sans le sou dans 10 ans » et entretient des liens complexes avec la mort il y aura toujours des gens pour vivre comme s’ils étaient immortels et continuer à accumuler de l’argent même à la fin de leur vie, alors que ça ne rime plus à rien ». L’avarice est un trait qui se développe avec l’âge et on trouve plus d’avares chez les personnes âgées Simmel, 1900, ce qui est un paradoxe car ces personnes n’ont en général plus d’investissements lourds à prévoir hormis d’éventuelles difficultés de santé et ont une durée de vie limitée. Contrairement au temps qui passe et sur lequel l’avare n’a pas de contrôle, l’argent est une manifestation de puissance le posséder offre d’infinies possibilités de jouissance et ne pas le dépenser laisse le plaisir de ces possibilités intact Simmel, 1900. L’avarice apparaît donc comme une réponse à l’anxiété face à l’avenir Urien, 2002. – Le consommateur malin15Le consommateur malin Schindler, 1989, 2001 est celui dont les économies au quotidien sont des gains » qui pourront être réinvestis dans autre chose. A l’inverse de l’économe, cet autre chose n’est pas un investissement lointain mais une dépense plus proche dans le temps et moins indispensable Mon mari nous emmène, moi et les 3 enfants, manger chez Buffalo Grill à 18h30 parce que c’est le Happy Hour et que les plats sont à volonté. Et l’argent qu’il a l’impression d’avoir gagné en choisissant le Happy Hour plutôt que le tarif normal, c’est pour pouvoir se payer nos prochaines vacances au Club Med à l’Île Maurice ». Le consommateur malin s’inscrit donc quant à lui dans une orientation temporelle présente ou dans un futur proche. Ceci le différencie du consommateur économe qui économise pour réaliser un projet d’investissement lointain. 16Le consommateur malin optimise son budget en profitant de toutes les bonnes affaires, et ceci pour pouvoir, à budget constant, faire davantage de choses avec son argent pour économiser, je vais faire mes courses en grande surface le soir pour y dénicher les produits qui arrivent au dernier jour de date de péremption, de préférence les plats préparés mais aussi les aliments de toute sorte. Comme ça, avec l’argent économisé, et bien je me paie des trucs sympas ». Le consommateur malin est radin dans le sens où il lésine sur un grand nombre de dépenses le frigo est pratiquement vide, mais j’ai 12 paquets de margarine car ils étaient en promo » dès lors qu’il croit pouvoir trouver moins cher ailleurs, mais sa forme de radinerie est socialement acceptée. En effet, le consommateur malin détourne les outils de la société de consommation à son profit et paraît donc victorieux face à des entreprises de plus en plus critiquées par l’opinion publique. De plus, il n’hésite pas à partager ses bons plans » au sein de communautés sur Internet par exemple. Il en résulte que le consommateur malin se revendique volontiers radin » et en tire même une certaine fierté. Pour résumer, les principales caractéristiques du consommateur malin sont les suivantes Le consommateur malin est un consommateur bien informé qui traque les bonnes affaires, principalement au niveau des prix. Il peut s’agir de la recherche de bas prix, mais aussi de recherche de bons plans l’amène souvent à refuser d’acheter, dans l’espoir de trouver moins cher ailleurs. Ce comportement a des conséquences sur le temps passé à collecter de l’information et aussi sur la vie quotidienne qui peut se trouver compliquée par cette obsession du bon plan ». Le consommateur malin est ainsi sujet à la procrastination Darpy, 2002 dans l’attente d’un meilleur plan » et au regret Delacroix et Jourdan, 2005 lorsqu’il constate qu’il est passé à côté d’une bonne consommateur malin ressent de la fierté lorsqu’il dégote » une bonne affaire et n’hésite pas à partager ses informations avec d’autres personnes, dans la sphère personnelle comme sur que les économes et les avares sont en marge de la société de consommation, le consommateur malin est dans la société de consommation il n’aime pas dépenser aux mêmes conditions que les autres, mais il aime acheter des choses. Le consommateur malin est capable de se faire plaisir en dépensant à condition qu’il ait l’impression de faire une bonne affaire alors que l’économe et l’avare ne ressentent pour l’un pas de plaisir à dépenser et pour l’autre des émotions négatives Rick et al., 2008.La typologie proposée ci-dessus s’appuie sur les motivations qui conduisent certains individus à éviter de dépenser leur argent investir, accumuler, optimiser. Si les économes et les consommateurs malins valorisent beaucoup la possession d’argent, celui-ci reste une valeur instrumentale, c’est-à-dire qu’il est valorisé pour ce qu’il permettra in fine d’acquérir. Pour les avares, l’argent est une valeur terminale c’est-à-dire que c’est sa possession qui importe et qu’il est donc déconnecté de sa valeur d’usage. La typologie montre aussi que ces 3 profils ont une relation spécifique au temps. Les comportements de dépense des économes traduisent une orientation temporelle future Gjesme, 1983 ; Nuttin et Lens, 1985 alors que les comportements de dépense des consommateurs malins traduisent un ancrage dans le présent ou le futur proche. Enfin, les avares paraissent manifester une forte anxiété face à l’avenir Zaleski, 1996 ; Urien, 2002, c’est-à-dire une anxiété portant sur un futur lointain mais qui peut conduire à surinvestir le passé ou le présent. Dans le cas des avares, l’anxiété face à l’avenir les conduit à se focaliser sur l’accumulation présente d’ – Les comportements des radins face aux principaux leviers marketing17Les comportements à l’égard des leviers du marketing varient selon les trois profils identifiés ci-dessus. Nous commencerons par comparer leur attitude à l’égard du marketing, puis nous verrons comment les radins que nous avons interrogés réagissent par rapport à quelques variables pertinentes du mix – L’attitude à l’égard du marketing18Comme nous l’avons expliqué ci-dessus, les consommateurs malins sont dans la société de consommation ils aiment finalement acheter des objets ou des expériences à condition d’avoir l’impression de faire une bonne affaire. Malgré cela, leur discours est plutôt critique à l’égard du marketing et c’est cette critique qui sert de justification à leur recherche effrénée de bons plans Pour ce qui est du ciné, je répète que c’est une question de principe, en 10 ans c’est passé de 25 francs à 10 euros. Ils s’engraissent, c’est hallucinant » ou je n’envoie pas de SMS parce que je ne veux pas financer SFR ». Les consommateurs malins dénoncent certaines pratiques marketing des entreprises, mais plutôt que de se détourner de la société de consommation comme le font certains mouvements de simplicité volontaire, les consommateurs malins se servent des marques et détournent leurs procédés à leur profit Moi, je n’ai aucun scrupule à profiter des grandes sociétés qui brassent du pognon. Donc, je suis malin, je m’inscris à des sites pour recevoir des bons de réduction ! Il m’est arrivé par exemple de recevoir des couches-culottes alors que je n’ai pas d’enfants. Je les donne alors à des amis ». Les économes et les avares ont un discours qui est en apparence le même que celui des consommateurs malins les entreprises usent de plein de stratagèmes pour nous faire acheter plus cher des choses dont nous n’avons pas besoin », mais en réponse à cette position critique, les économes et les avares préfèrent éviter l’achat ne cédons pas à la tentation, ne rien acheter du tout coûtera toujours moins cher que d’acheter en promo ou en soldes ! ». Les économes ont la particularité de se servir de l’argument responsable pour justifier leurs comportements d’économie, notamment dans l’utilisation raisonnée qu’ils font de leurs produits ou services je ne suis pas radin, je suis développement durable ». – Les comportements à l’égard du prix19Le prix représente le sacrifice qu’une personne doit accepter pour obtenir une utilité, c’est-à-dire les bénéfices procurés par le produit ou le service acheté Volckner, 2008. Les radins partagent une appréciation exagérée de ce sacrifice qui les conduit par conséquent à ne pas acheter ou à acheter dans de meilleures conditions que celles du marché. Les économes sont orientés vers le futur et vers leurs dépenses futures. Ils intègrent dans leur réflexion à l’égard des prix le coût total du produit, c’est-à-dire son coût d’acquisition et son coût d’usage et d’amortissement. Ceci les conduit à ne pas nécessairement rechercher le plus bas prix, mais plutôt à chercher le meilleur rapport prix/coût d’usage/durée de vie du produit. Prenons un exemple précis issu de nos entretiens qualitatifs. Au moment d’installer des radiateurs dans son nouvel appartement, un consommateur économe choisit la marque la plus chère car il considère, pas seulement le prix d’achat, mais aussi la durée de vie de ces radiateurs avec une promesse de durabilité à vie et la consommation en énergie. Ses calculs l’ont amené à conclure que la différence de prix par rapport à des radiateurs premiers prix serait amortie en quelques années et que compte tenu de la garantie à vie de cette marque, elle était préférable aux marques moins chères. 20En tant que collectionneurs, les avares sont sensibles au sacrifice que représente le prix et ne valorisent presque pas la valeur des objets acquis en contrepartie. Ce qui compte et rassure, c’est la quantité d’argent disponible à l’instant t. Ceci amène les avares à rechercher de façon systématique les prix les plus bas du marché. Les avares sont les clients des discounters, des entreprises low costs et des marques premiers prix. 21Les consommateurs malins quant à eux cherchent à optimiser au mieux leur budget. S’ils sont sensibles au sacrifice que représente le prix, ils sont aussi hyper-sensibles à la valeur que leur procure une réduction de prix et qu’ils codent en gains qui seront réinvestis dans un autre achat. Ils ne cherchent pas le prix le plus bas du marché, mais ils recherchent le plus bas prix dans un ensemble de considération donné, qui peut être lié à une marque où acheter telle marque au prix le plus faible possible ? ou à un univers qui peut même être luxueux comment partir en voyage à l’Ile Maurice en dépensant le moins possible. Les consommateurs malins ont donc une propension élevée à utiliser les offres de réduction ODRistes, à acheter en soldes ou encore à bénéficier des pratiques de plus en plus répandues de yield management. Ils se caractérisent enfin par leur propension à communiquer leurs bons plans prix à leur entourage [13]. – Les comportements à l’égard des marques22Marques et prix sont souvent liés, puisqu’une marque représente une promesse de qualité et/ou de prestige qui se traduit par la volonté ou non de payer pour son acquisition une prime de marque. Dès lors, il est logique de constater que les avares privilégient les marques premiers prix low cost ou hard-discount, les économes privilégient les marques qui offrent le meilleur rapport valeur / prix ou la meilleure valeur de revente. Les consommateurs malins achètent des marques premium si elles sont dégriffées ou en – Les comportements à l’égard des promotions23Une recherche sur les consommateurs économes aux Etats-Unis a montré que le sens de l’économie n’était pas corrélé à la fréquence d’utilisation de promotions et de coupons Lastovicka et al., 1999. Au contraire, les économes sont des personnes peu influençables et très réfléchies dans leurs achats, ce qui les amène à ne pas se laisser influencer par des offres promotionnelles qui conduisent en général à acheter des choses dont on n’a pas besoin. Une nuance peut être apportée à ce comportement observé aussi chez nos répondants pour les achats planifiés, les promotions offrant des réductions ou des quantités de produits supplémentaires peuvent constituer un critère de choix important. Pour les avares aussi, les promotions et les soldes sont des subterfuges pour pousser les gens à la consommation. Ils ont donc également tendance à les éviter pour favoriser les premiers prix, ou ne rien dépenser du tout en se convainquant qu’ils n’ont besoin de rien. 24Enfin, les consommateurs malins se comportent de manière très différente par rapport aux promotions et aux soldes. Ce sont de véritables chasseurs de bonnes affaires, ce qui les amène à passer du temps à traquer les promotions, à utiliser systématiquement les coupons de réduction, les offres de remboursement, les happy hours, et autres jeux et concours permettant de gagner de l’argent ou des produits gratuits. Les consommateurs malins se caractérisent aussi par la fierté qu’ils tirent de cette traque Schindler, 2001 ; Price, Feick et Guskey-Federouch, 1988.5 – Implications et recommandations – Implications théoriques et managériales25Cette recherche a permis de confirmer les différentes formes que peut prendre la radinerie et de montrer des différences de comportements entre ces formes, notamment dans un contexte économique difficile où les valeurs du développement durable évitement du gaspillage, utilisation raisonnée des ressources sont en plein essor. Nous avons étudié 3 profils de radins les économes qui utilisent leurs ressources financières et matérielles avec parcimonie dans le but de réaliser un investissement futur ; les avares qui collectionnent l’argent et qui se rassurent à l’idée de voir celui-ci s’accumuler et enfin les consommateurs malins qui revendiquent leur radinerie et qui profitent des meilleurs plans dans le but de mieux optimiser leur budget. Le tableau 2 récapitule les principales différences entre les 3 types de 2Caractéristiques des 3 types de radinsCaractéristiques des 3 types de radins26La portée managériale de ces résultats est double. Les résultats confirment d’abord qu’il y a plusieurs façons d’être radin, ce qui est en soi un élément important pour le marketing qui repose sur des segmentations des marchés qui se veulent pertinentes. Les résultats montrent aussi qu’un terme a priori péjoratif radin peut se transformer dans certains cas [14] en quelque chose de positif ou en tout cas d’assumé par des individus qui n’hésitent pas à afficher leur radinerie. Nous pensons que la portée managériale de cette conclusion est importante dans le contexte qui est le notre en 2011. Le fait que certaines entreprises n’hésitent pas à interpeller des consommateurs avec des slogans du type devenez radins » nous paraît révélateur d’un changement profond de mentalités. Etre économe ou rechercher des bons plans comme le font les consommateurs malins paraît acceptable dans une situation économiquement incertaine. Par ailleurs, vouloir consommer avec parcimonie répond aux valeurs actuelles du développement durable en témoigne l’essor de l’auto-production, des mouvements de simplicité volontaire, etc. qui tendent tous à montrer que la frugalité est une valeur montante. – Recommandations27Nous proposons quelques recommandations managériales appliquées à chacun des profils économes évaluent une marque par rapport à son rapport durabilité / coût d’usage / prix. Pour obtenir la préférence des économes dans un univers concurrentiel donné, nous recommandons de mettre l’accent sur ces caractéristiques, notamment au travers de garanties garantie à vie par exemple. Sur les marchés des biens périssables, l’accent peut être mis sur un coût d’usage plus faible des lessives concentrées qui nécessitent moins de produit pour être efficace, une crème hydratante plus efficace pour laquelle une noix de crème suffit, etc. De la même façon que les prix au kilo sont affichés sur les étiquettes de prix, un affichage sous forme de prix à l’usage par exemple prix / nombre d’applications ou d’utilisations pourrait constituer un levier intéressant pour cette population. Enfin, les marques de services doivent se préoccuper du goût pour l’auto-production chez ces individus. Dans la mesure où les économes valorisent davantage la satisfaction future liée à un achat futur que la satisfaction immédiate liée à un achat présent, tout cadrage de l’information réduisant l’écart entre l’utilité présente et l’utilité future devrait augmenter la probabilité du passage à l’acte par exemple, une information qui mettrait l’accent sur l’argent ou parfois même le temps qui pourrait être économisé en ayant recours à des services marchands plutôt qu’en faisant soi-même devrait favoriser l’achat.Les avares ont tendance à collectionner car tout projet de dépense s’accompagne d’une émotion particulièrement négative, émotion liée à la perte d’argent qui accompagne nécessairement un achat. Rick et al. 2008 montrent que dans les situations présentées de sorte à réduire la difficulté émotionnelle à payer, la proportion d’avares se déclarant prêts à acheter augmente. Un codage sous forme de gain mettre l’accent sur les frais de livraison gratuits par exemple devrait être efficace pour favoriser l’achat des avares [15]. Dans la même recherche, il a été montré qu’un contexte utilitaire aller se faire masser pour des raisons médicales favorisait aussi les achats des avares par rapport à un contexte hédonique aller se faire masser pour le plaisir. Là encore, mettre l’accent sur des bénéfices utilitaires serait une bonne façon de convaincre les avares d’ ce qui concerne les consommateurs malins, la difficulté pour une marque est de trouver le bon équilibre entre inciter ces individus à acheter en leur proposant de bonnes affaires, et éviter qu’ils n’achètent plus qu’en promotion et surtout qu’ils ne contaminent la population en informant partout de leurs bons plans ». Notre recommandation porte sur la manipulation du sentiment de responsabilité face à l’obtention d’une bonne affaire. Le consommateur malin tire sa satisfaction à la fois des conséquences économiques de son bon achat, mais aussi de ses conséquences affectives parmi lesquelles la fierté d’avoir dégoté une bonne affaire Schindler, 2001. Par conséquent, augmenter le sentiment de responsabilité du consommateur malin augmente, à valeur de promotion constante, la probabilité d’achat et de recommandation aux autres Schindler, 2001. Il est donc possible de réduire le montant de l’économie promise en augmentant le sentiment de responsabilité perçue et ceci sans risque de limites et voies de recherche28La principale limite de l’article concerne sa méthodologie. Nous avons eu recours à une méthodologie purement qualitative et les conclusions auxquelles nous arrivons mériteraient d’être confirmées sur une population plus large et plus représentative. Par ailleurs, compte tenu du caractère délicat du thème de la relation à l’argent, la méthodologie n’est pas aussi rigoureuse qu’elle aurait pu l’être dans un autre contexte. En effet, nous avons mélangé dans l’analyse des Verbatim issus d’entretiens avec des personnes radines, avec des conjoints de radins ainsi que de nombreux verbatim issus de forums Internet sans contrôle de leurs origines. Il convient d’ajouter que pour les entretiens individuels, nous avons eu recours à un échantillon boule de neige, ce qui conduit à un manque de représentativité des profils. Par ailleurs, même si nous avons eu le sentiment lors des entretiens que les personnes parlaient de manière relativement vraie », nous ne pouvons pas exclure des réponses de façade liées au tabou qui entoure la relation à l’argent mais aussi les comportements plus spécifiques de rétention d’argent. Malgré tout, nous avons constaté que deux des trois profils de radins identifiés l’économe et le malin ne font pas l’objet d’une honte particulière et sont plutôt bien assumés car en phase avec les évolutions de la société. C’est d’ailleurs la question du biais de désirabilité sociale qui nous avait amenés à prendre la décision d’inclure dans l’échantillon des conjoints de radins. S’il est vrai que leurs propos font aussi l’objet d’une importante subjectivité, nous avons pensé que ces entretiens avec des conjoints de radins permettraient de capter certains des aspects plus négatifs et mesquins des comportements de rétention d’argent. Cela nous a semblé être le cas. 29Malgré ses faiblesses méthodologiques, cette recherche exploratoire a permis de mettre en évidence trois profils de radins dont la validité devra faire l’objet de futures investigations. Une méthodologie quantitative devrait permettre de confirmer l’existence de ces 3 profils de radins, de quantifier leur poids respectif et de confirmer les propositions relatives aux comportements des radins face aux leviers du marketing section 4 de cet article. Enfin, l’analyse du réseau nomologique du concept de radinerie nous paraît être une voie de recherche prometteuse. L’étude des liens entre les profils de radins et la relation au temps Bergadaa, 1990 d’une part, et la procrastination d’autre part, mérite d’être approfondie. Notes [1] Eva Delacroix, Maître de Conférences, Université Paris Dauphine, ERMES-DRM CNRS-UMR 7088, [2] Valérie Guillard, Maître de Conférences, Université Paris Dauphine, ERMES-DRM CNRS-UMR 7088, [3] Denis Darpy, Professeur des Universités, Université Paris Dauphine, ERMES-DRM CNRS-UMR 7088 [4] Celui qui passe pour un économe et rationnel dans un contexte économique étroit et faiblement fluctuant au niveau monétaire, sera tenu pour avare dans un contexte de chiffres d’affaires rapides et de bénéfices et de dépenses faciles », Simmel, [5] D’après une étude Xerfi de 2011 la croissance annuelle des dépenses des ménages français en 2011 devrait se ralentir. Ce ralentissement est attribué à une inquiétude face à l’envolée du chômage et à l’inflation, qui se traduit par une épargne de précaution et une diminution de la consommation. [6] La Fontaine par exemple, y consacrera 2 fables L’Avare qui a perdu son trésor et Le loup et le chasseur. Dans Le loup et le chasseur, La Fontaine distingue déjà deux types d’avarice la convoitise qui est la passion d’accumuler des richesses ; et l’avarice à proprement parler qui est le souci de ne pas dépenser les richesses que l’on possède déjà. Cette analyse est proposée par Jean de Guardia, dans un dossier consacré à l’avarice publié à la suite de l’Avare de Molière dans l’édition de 2009 de Flammarion [7] La distinction que fait Simmel entre l’avare et le cupide est la même que celle de La Fontaine dans sa fable, le loup et le chasseur le cupide jouit de voir ses richesses augmenter alors que l’avare jouit de ne pas les dépenser. [8] Quand pour un individu, l’argent prend un caractère de fin ultime qui dépasse le niveau d’intensité conforme à la culture économique exprimée dans son milieu, alors surgissent les phénomènes de cupidité et d’avarice. Je tiens à souligner explicitement la relativité de ces notions par rapport aux rapports économiques respectifs la même quantité absolue de passion du gain ou d’attachement à l’argent peut être normale dans un contexte où l’argent a un certain sens, et tout à fait hypertrophiée dans un autre », Simmel 1900. [9] Le terme anglais est frugal que le dictionnaire Le Robert & Collins Senior traduit par économe. [10] Le terme anglais estTightwad que le dictionnaire Le Robert & Collins Senior traduit par radin. [11] Nous avons décidé de ne pas nous pencher ici sur le profil du cupide. D’après Simmel, le cupide serait davantage orienté vers les rentrées d’argent que vers les dépenses. Selon une conception restreinte de la cupidité comme une soif immodérée d’argent la différence avec l’avare est soit trop ténue car les comportements d’accumulation d’argent sont au final identiques. Selon une conception plus large de la cupidité une soif immodérée de richesses, celle-ci s’apparente davantage au matérialisme et sort donc du cadre de la restriction des dépenses que nous avons souhaité conserver ici. Pour ces raisons, nous n’évoquerons plus la cupidité dans la suite de l’article. [12] À titre d’exemple, nous pouvons citer Les français adoptent la radin attitude » Le Parisien, 30 août 2008 ; Le nouveau radin aime dépenser radin » le figaro, 5 mars 2008 ; Au bonheur du radin » Le Nouvel Observateur, n°2166, semaine du 11 mai 2006 Radins et fiers de l’être » Libération, 16 octobre 2007, etc. [13] Ce que Lichtenstein et al. 1993 appellent price mavenism » [14] Il faut toutefois relativiser la portée de ces recommandations qui ne sauraient s’appliquer à ce jour dans tous les secteurs d’activités, ou en tout cas pas avec le terme encore péjoratif de radin ». La radinerie assumée reste aujourd’hui un axe de positionnement et de communication qui peut être stratégique pour des enseignes de distribution relativement populaires, cherchant à consolider ou élargir leur clientèle en banalisant la recherche de bas prix. Néanmoins, à plus long terme, l’essor des valeurs de frugalité devrait conduire à valoriser plus largement les comportements d’économie et à les rendre souhaitables dans davantage de secteurs d’activités. [15] Même si cet effet de motivation à acheter devrait jouer à la marge, les avares étant relativement résistants dans leurs comportements d’économie BibliographieAristote éd. 1997, Ethique à Nicomaque, Essai Poche Flammarion, 1995, Collecting in a consumer society, Routledge, ligneBelk et Wallendorf M. 1990, The sacred meanings of money”, Journal of economic psychology, Vol. 11, p. ligneBergadaa M. 1990, The role of time in the action of the consumer », Journal of Consumer Research, p. ligneBernard Y. 2004, La netnographie une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation », Décisions marketing, Vol. 36, p. ligneCherrier H. 2009, Disposal and simple living exploring the circulation of goods and the development of sacred consumption », Journal of consumer behaviour, Vol. 8, p. ligneDarpy D. 2002, Le report d’achat expliqué par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination », Recherche et applications en marketing, No. 17, 2, p. ligneDelacroix E. et Jourdan P. 2005, La tendance à regretter du consommateur validation d’une échelle de mesure », Recherche et applications en marketing, No. 22, 1, p. 25-44. En ligneEzan P. 2005, Le phénomène de collection, une lucarne pour appréhender la dimension affective de la consommation », Management & Avenir, de la J. 1668, Fables, Livre 4, fable 20, GF Flammarion, de la J. 1678, Fables, Livre 8, fable 27, GF Flammarion, S. 1908, Caractère et érotisme anal, Presses Universitaires de France, ligneGjesme T. 1983, On the concept of future time orientation considerations of some functions and measurements implications », International journal of psychology, No. 18, p. ligneGuillard V. 2011, Pourquoi les consommateurs gardent-ils des objets alors qu’ils n’en ont plus l’utilité ? », Décisions marketing, No. 62 à paraîtreEn ligneLastovicka Bettencourt Hughner et Kuntze 1999, Lifestyle of the tight and frugal theory and measurement », Journal of consumer research, Vol. 26, p. ligneLea et Webley P. 2006, Money as tool, money as drug the biological psychology of a strong incentive », Behavioral and brain sciences, Vol. 29, p. ligneLichtenstein Ridgway et Netemeyer 1993, Price perceptions and consumer behavior a field study », Journal of marketing research, Vol. 30, p. 234-245 May.Lynch Jr Nemeteyer Spiller et Zammit A. 2010, A generalizable scale of propensity to plan the long and the short of planning for time and for money », Journal of consumer research, Vol. 37, p. ligneMc Kinnon G., Smith et Hunt 1985, Hoarding behavior among consumers conceptualization and marketing implications », Journal of the academy of marketing science, Vol. 13, n°2, p. 1668, L’Avare, GF Flammarion, éd. 2009, J. et Lens W. 1985, Future time perspective and motivation theory and research method, Leuven University Press, P., Djelassi S., Belvaux B. 2009, De l’achat malin au détournement de la promotion. Le cas des ODRistes », Décisions marketing, No. 55, p. Feick et Guskey-Federouch A. 1988, Couponing behaviors of the market maven profile of a super couponer », Advances in consumer research, Vol. 15, p. Cryder et Loewenstein G. 2008, Tightwads and spendthrifts », Journal of consumer research, Vol. 34, p. 1989, The excitement of getting a bargain some hypotheses concerning the origins and effects of smart-shopper feelings », Advances in consumer research, Vol. 16, p. ligneSchindler 1998, Consequences of perceiving oneself as responsible for obtaining a discount evidence for smart-shopper feelings », Journal of consumer psychology, Vol. 7, No. 4, p. G. 1900, Philosophie de l’argent, GF Flammarion, éd. 2009, ligneUrbain C. 2000, L’attitude à l’égard de l’argent une première tentative de validation de deux échelles de mesure américaines dans un contexte culturel français », Recherche et applications en marketing, Vol. 15, No. 3, p. B. 2002, Validation d’une échelle de mesure d’une nouvelle dimension temporelle en comportement du consommateur l’anxiété face à l’avenir », Revue française du marketing, ligneVölckner F. 2008, The dual role of price decomposing consumers’ reactions to price », Journal of the academy of marketing science, Vol. 36, p. 359-377En ligneYamauchi et Templer 1982, The development of a money attitude scale », Journal of personality assessment, Vol. 46, No. 5, p. Z. 1996, Future Anxiety concept, measurement, and preliminary research », Personality and individual differences, Vol. 21, No. 2, p 165-174.